当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 广告新规则：广告被“误读”现象的“正解” 作者：李陶沐 时间：2008-6-30 字体：[大] [中] [小]

    明明是甲企业做宣传，消费者看到广告后却纷纷购买乙企业的产品，成功打动消费者的广告导致让企业始料不及的结果，是消费者误读广告，还是企业宣传“准星”走偏？
    为他人做嫁衣显然不是广告主的初衷，把每一分营销费用都为品牌资产做加法才是企业追求的目标，下文将揭示乱象背后隐藏的广告运作新规则。
    “为妈妈洗脚”公益广告背后的企业
    央视曾播放过一则广为人称道的广告：操劳了一天的妈妈帮助年幼的儿子洗完脚，让孩子准备上
床睡觉，又忙着去伺候自己的公婆，帮婆婆洗脚。这情景被儿子看到了，儿子若有思，随即也打来一盆水，晃晃悠悠地端到妈妈面前，说 “妈妈洗脚”。
    作为公益宣传，这则广告无疑已经达到目的，许多观众对这则广告印象深刻，给予好评，甚至引发了全国性的“为妈妈洗脚”活动。
    作为实际出资人，企业从中受益几何？从访谈中，我们可以看到消费者对这则广告背后的企业主认知不一。有说“雕牌”，有说“哈药六”，也有说是“央视”。
    “雕牌”会和“哈药六”同做一则广告吗？我们先了解下背景：2001年，哈药集团的广告铺天盖地，屡屡跻身“年度恶俗广告”排行榜，特别“巩俐阿姨”广告事件，也就是哈药六某广告中说巩俐给希望工程捐款若干，结果被新闻媒体发现竟然没有给希望工程捐过款。为对舆论做一个交待，作为公益性质的这则广告就出台了。
    很显然，作为实际出资者，哈药六这回有点冤。作为受益者，雕牌洗衣粉捡到天上掉下的馅饼。
    为什么是雕牌？镜头往回看，真相就容易看清楚。1999年，雕牌洗衣粉在央视推出“妈妈，我能帮你洗衣了”广告，这一手亲情牌感动无数中国人。加之雕牌一直走的是“平民”路线，大打“亲情”牌，消费者心目中形成既定形象，看到类似广告，自然而然就对号入座。
    哈药六冤在哪儿？哈药六是靠电视广告打市场的典型代表，争议较多的有“巩俐阿姨”推销的“盖中盖”口服液，李丁大爷证言“一片顶五片”的高钙片，赵本山故弄玄虚的“泻痢停”等，此类广告因电视的轰炸饱受非议，当一则感人的高水平的亲情广告出现时，人们很难将其与印象中的哈药六联系起来。
    广告被误读并非仅此一案。另一则典型案例是当年恒基伟业推出“记忆宝”掌上电脑广告——诉求“精确记单词，就是忘不了”，直接影响就是禹王集团的“忘不了”3A脑营养胶丸销量大增。
    蒙牛被误认为08奥运赞助商
    如果说上述广告被误读现象还是企业无意造成，那么蒙牛被误认为奥运赞助商则是企业自身努力使然。
    在2008北京奥运会倒记时一周年之际，益普索(Ipsos)市场调研机构做了一项中国公众对企业奥运营销认知度的调研。调查显示，蒙牛成误认率最高的非奥运赞助商品牌，比例达到了57%。
    蒙牛为何被消费者厚爱？早在06年世界杯期间，蒙牛广告中就出现矫健运动的奶人多多。蒙牛开展“中国牛奶爱心行动”，为500所贫困小学进行为期一年的免费赠奶，并邀请羽毛球国际健将龚睿娜、奥运男子双人跳水项目冠军之一肖海亮、本世纪最佳足球女子运动员等体育健将作为地方送奶爱心大使。蒙牛独家冠名《城市之间》，展开覆盖全国80个城市的全民健身运动。中国第一个载人航天飞船“神舟五号”成功飞天引发航天热，蒙牛把“中国航天员专用牛奶”广告做到街头巷尾。
    蒙牛通过系列宣传运作提供给消费者一种认知“大事有我——蒙牛”。在与伊利竞标奥运赞助商失败后，蒙牛更是加大广告宣传，铺天盖地的广告攻势显然已经超过真正的奥运奶品赞助商伊利的风头，使消费者在潜意识里将蒙牛与奥运划上等号。
    消费者心智不是处女地
    认知胜于事实。“错觉”硬币的一面是陷阱，另一面是机会。
    在依循策略三角（企业自身、竞争对手、目标消费群体）创作广告时，我们有必要在常规套路上多加一道过滤环节——广告环境核检。
    在由企业、竞争对手和目标消费群体构成的策略三角模型内，更多关注的行业竞争市场，而对行业外的影响因素重视不足。海量广告信息轰炸下，消费者大脑只能沉淀下有限的记忆碎片，一旦这种记录广告信息的记忆碎片错位结合在一起，就会出现广告主意料之外的事情发生，如前文中的哈药六帮雕牌做广告，“记忆宝”广告促销“忘不了”产品。
    重视广告环境核检，既可以避免广告为他人做嫁衣裳，也为企业借势发力提供了可能。即通过巧妙将其它企业广告积累的认知资源转嫁自己的产品上，现阶段，这方面的实践在终端拦截领域运用的较为常见，如脑白金广告四处开花后，就有众多跟随产品以雷同的包装在终端出现，借助消费者对脑白金产品的片面认知销售自己的产品。
    广告中的品牌识别
    另一个需要提及的是品牌识别问题。现代传播学研究告诉我们，消费者对信息的接受是有选择的进行。尤其在广告量突飞猛进的今天，在广告中强化品牌识别就了更深层的意义。
    品牌识别是品牌与消费者连接的独特沟通密码，消费者通过这套识别工具解码广告信息，将其与品牌建立关联。
    除了常规的诉求持续性，表现风格上的一致性，个性的声音、符号等也不可缺少。在今天的广告环境下，广告了除了打动目标消费者的最终任务外，另一个挑战也排上日程——如何在纷繁的广告信息中突出重围。
    低成本做广告的新机遇
    面对媒介费用高起的现实，众多中小企业常出现的问题是有心无力。但本文揭示的现象，为中小企业低投入高效益做广告提供了一种捷径——把广告环境作为资源进行挖掘，把其它企业广告形成的消费者认知——广告信息尚未转化为品牌认知——转移到自己的品牌上。
    拿广告说事儿，可以正面借用，也可反面借用。前者可以通过场景移植，人物调换，情节反差等手法，利用已有的广告印迹快速建立新品牌印象。后者的操作手法中，最极端的表现就是踩着同行竞争对手广告前进。PDA大战中，商务通广告说“呼机，手机，商务通，一个都不能少”，直接竞争对手名人的广告就做成“呼机换了，手机换了，掌上电脑也该换了”。
    与其加快脚步追赶，不如找匹快马骑上。媒介上存诸多的海量广告，其中不乏蕴含巨大能量的白马、黑马，对于广告费用短缺的企业来说，也许是一条新捷径。


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